Comment recevoir de la publicité gratuite ? Comment obtenir de la visibilité via les médias ? C’est une question que se posent beaucoup d’entrepreneurs, qu’ils aient le budget ou non. Dans cet article nous verrons un court résumé des 2 concepts les plus importants que j’ai tiré du livre Feeding The Media Beast (en français : nourrir la bête des médias). En réalité dans ces articles nous n’allons pas voir comment faire un communiqué de presse mais les facteurs qui permettent d’avoir une histoire assez intéressante pour les journalistes.
La règle de la différence
Les médias ne sont pas intéressés par l’importance, les gros titres sont les informations dont les journalistes pensent que les gens veulent voir. C’est ce que les gens désirent voir ou entendre et non pas ce dont ils ont besoin de savoir. Pour le « monstre » (c’est comme cela que l’auteur appelle les médias dans le livre) ; les news ne sont pas ce qui est important mais ce qui est différent, différent de la réalité de notre quotidien. Si ce n’est pas le cas c’est presque impossible de recevoir de la visibilité, notamment s’il est exclu un danger immédiat ou futur.
L’auteur prend l’exemple d’un homme qui a été renversé par une voiture, ce n’est pas quelque chose de très intéressant. Si la victime à 86 ans, l’histoire devient un peu plus intéressante, et encore plus si le conducteur était un enfant de 2 ans qui avait décroché les freins à main pendant que sa mère était allée poster un courrier. La différence est vraiment importante, par exemple avons-nous déjà vu un gros titre comme un de ceux-là :
Le système d’eau municipale fonctionne toujours aussi bien après 70 ans
Une semaine d’entrainement pour l’équipe de foot de la ville
Par contre, si le système municipal casse après 70 ans, c’est différent. S’il y a un problème au sein de l’équipe ou qu’un joueur se blesse c’est différent. Les gens aiment la nouveauté et s’habituent et s’ennuie facilement. C’est pourquoi il y a de nouvelles collections en mode, de nouvelles versions d’un produit, etc.…
En fait, mon impression personnelle est que la règle de la différence est plutôt que ce sont des choses qui n’étaient pas censées se produire, ce n’est pas normal. En général si nos amis se mettent à parler d’un sujet il y a forte à parier qu’il ferait une bonne un de journal. Nous avons donc un moyen de faire un premier test. S’ils n’ont même pas l’air très enclin, ni très curieux, c’est peut-être que ce n’était pas une si bonne idée !
Donc comment faire en sorte de se promouvoir, soit, son idée ou son produit ? Il faut que cela soit différent. Dans le livre on voit l’exemple du Polar Bear Club. Qu’ont-ils de différent ? Tout le monde nage en été quand il fait chaud, et eux proposent à leurs membres de nager dans de l’eau glacée en plein hiver, c’est le concept du club. On peut également prendre l’exemple de la crue de la Seine qui a eu dernièrement, c’est différent, ce n’était pas censé se produire et on en parle partout. On peut également prendre l’exemple des réseaux sociaux. Facebook et Twitter ont été dans les premiers et on en a parlé pendant un moment. Instagram et Snapchat qui sont venus après, malgré un concept différent ont eu moins de commérage. Mais les derniers arrivants comme Pinterest n’ont quasiment rien. Et le bit coin ? C’est différent, rare étaient ceux qui connaissaient les crypto-monnaies et ce que cela peut rapporter (ainsi que ce que cela peut couter).
Mais il ne suffit pas d’être différent, il faut également utiliser
La règle de l’émotion
L’auteur commence par une histoire : le 31 janvier 2001 la commission des États-Unis sur la Sécurité Nationale aurait sorti un rapport indiquant que les États-Unis n’étaient pas préparés contre une attaque d’ampleur et qu’il fallait renforcer et faire des changements dans la sécurité nationale. Cependant, il n’y avait pas vraiment d’émotion dans ceci… Jusqu’en septembre de cette même année où les événements chargés d’émotions négatives se sont emparé des médias.
Les humains sont des créatures émotionnelles qui ne prennent pas de décision sur des informations précises mais sur la manière dont nous sentons et ressentons les choses. Et les médias sont créés par des humains, reportés par des humains et lus/regardés par des humains. C’est donc inévitable que nos émotions rentrent en jeu. Il faut donc se concentrer non pas sur les histoires qui vont nous faire apprendre quelque chose mais qui vont nous faire ressentir des émotions.
J’ai surtout l’impression que les news parlent des choses que les gens connaissent. Peut-être également des choses qui vont apporter énormément de douleur ou énormément de plaisir.
Les nouvelles (news) sont ce qui s’est passé, c’est la première étape pour être visible dans les médias. Ensuite, tout se passe par classement, qu’est-ce qui mérite d’être raconté aux consommateurs en première page ? Puis dans la suite ? Si rien ne s’est passé alors, il n’y a aucune possibilité d’être dans les médias. Ensuite les nouvelles veulent que les consommateurs reviennent encore et encore, qu’ils achètent où regarde le journal. Ça doit être impressionnant ou en tout cas hors du commun, et faire dégager une émotion la plus forte possible à la personne qui l’apprend, qu’elle soit positive ou non, la nouvelle doit déclencher des conversations.
Conclusion : Comment faire un communiqué de presse
Pour conclure, nous retiendrons que pour qu’un événement ou une situation obtienne de la visibilité il doit être différent. Cela peut n’être simplement qu’il s’est passé quelque chose qui sort de la norme. Plus c’est extraordinaire, mieux c’est. Il est également essentiel de faire sentir une émotion lors de la lecture de cette histoire, non pas l’émotion de l’histoire en elle-même mais des personnes qui l’écoutent. Plus les sentiments que fera ressortir cette histoire sont fort, plus elle aura de l’impact et sera bien vu par les journalistes d’après l’auteur.
