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Le data marketing, un sujet encore trop peu exploré ?

Jean-Christophe Bertrand, Associé responsable des activités de conseil en marketing, vente et relation client chez PwC France

Bien qu’au cœur de beaucoup de réflexions stratégiques d’entreprises, la data est encore aujourd’hui trop peu explorée – tour d’horizon des constats et des grandes tendances.

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La data, maître-mot du pilotage

Utilisée depuis quelques années comme un outil puissant de mesure et de pilotage, elle permet d’apporter une granularité fine et précise dans l’analyse des actions mises en place. Elle est donc un formidable outil de mesure du ROI, largement exploitée par la majorité des entreprises.
Avec l’essor du digital, la mesure et le pilotage ultra précis sont au cœur de toutes les campagnes d’activation – dont la réussite se mesure à l’heure près.
Les outils de data visualisation permettent également un suivi des performances, et pas seulement marketing, jusqu’au niveau du Comex – grâce à des dashboards de suivi personnalisés et digestes.

Mais la data n’est pas que « froide », répondant à une question fermée de performance. Nous constatons en effet un véritable essor des indicateurs de mesure de la satisfaction client, tels que le NPS®(1) ou le CSAT(2).
Ce constat a été mis en lumière dans notre étude « Quels sont les enjeux et les priorités de la relation client pour les entreprises françaises ? », réalisée en partenariat avec l’AFRC(3) parue en juin 2019.
En effet, parmi les entreprises qui mesurent la satisfaction client à l’aide d’un indicateur, 77 % utilisent le NPS® et 68 % le CSAT.

Le « customer centric » n’est donc plus un concept vers lequel les entreprises tendent mais bien une réalité intégrée dans les outils de mesure.
Récolter, réconcilier et faire parler la data dans une optique de mesure et de pilotage est donc une notion bien intégrée par les entreprises.
Néanmoins, celles-ci présentent un biais : réduire le client à des données numériques froides, ne laissant pas la place au ressenti, à l’émotion.
La data nous permet d’être dans l’ère de la mesure de la satisfaction client mais pas n’est pas encore un levier actionnable à part entière.

De la donnée quantitative à la donnée qualitative

Pour dépasser le quantitatif, et laisser la place au ressenti, à l’émotion, de nouveaux indicateurs émergent – des indicateurs qualitatifs.
L’exploitation de la « voix du client » se démocratise. Avec les outils d’analyse sémantique, l’analyse qualitative est en cours de suppléer l’analyse quantitative. La collecte des verbatims est devenue un levier indispensable autant pour le B2C que pour le B2B.

76% des dirigeants interrogés dans le cadre de notre étude déclarent développer le pilotage de l’expérience client en accordant plus d’importance à la collecte et à l’analyse des verbatims.

L’analyse de ces verbatims prend de plus en plus de place dans la réflexion, et ce pour tous les décisionnaires, des opérationnels au Comex.
Pour 64 % des entreprises interrogées, les feedbacks client sont utilisés pour identifier les irritants et 62 % les utilisent pour guider la prise de décision lors des hautes instances de l’entreprise.

Dépasser les silos pour obtenir une vision 360° du client

La satisfaction client ne peut pas se mesurer qu’à un instant T, sur un seul canal, au risque d’être incomplète ou biaisée. Il faut une vision transverse pour bien comprendre le client dans son ensemble et faire en sorte que l’action soit pertinente et bien personnalisée.

Si l’essor du digital rend le parcours client omnicanal, il est encore difficile de suivre le client sur l’ensemble de son parcours, de ses interactions. Seules 28% des entreprises déclarent avoir une vision client 360° sur l’ensemble du parcours d’un client.

La connaissance client est donc un enjeu majeur de la satisfaction client et de la gestion des interactions. Elle repose sur le partage et la collaboration des équipes dans la mise en commun des données, un enjeu éminemment organisationnel et humain pour l’entreprise et toutefois dans le respect de la vie privée et des réglementations en vigueur (par ex. le RGPD).

La difficulté d’intégrer la donnée client des différents canaux a créé une expérience client différente selon le canal utilisé n’intégrant pas le même niveau de personnalisation. L’enjeu aujourd’hui est de réconcilier toutes les données de connaissance client :

  1. Rassembler les données client et les combiner
  2. Construire une vision 360° intégrée
  3. Offrir un niveau de personnalisation homogène quel que soit le canal

Au-delà des KPIs et si on devenait proactif ?

La connaissance client, les indicateurs de pilotage ou d’identification de leviers d’amélioration de l’expérience client demeurent des outils au service de la « réaction » et non de l’anticipation.
La donnée doit permettre une action marketing proactive et individualisée, ultra ciblée.
Mais comment anticiper, identifier les irritants avant que l’importance d’un, ou la somme de plusieurs, ne déclenchent une réclamation client ? Comment décider d’une action marketing en anticipation d’une vague de chaleur soudaine ? Comment s’adresser à des clients dans un moment de vie particulier sans avoir moi-même récolté la donnée ?
La data et l’Intelligence Artificielle doivent nous permettre d’anticiper et d’être plus proactifs, que ce soit dans la gestion de notre expérience client en anticipant les besoins des consommateurs, ou dans nos revenus pour anticiper une saisonnalité parfois subie.

Cette proactivité ne doit pas se faire au détriment de la relation de confiance construite avec les clients reposant sur un usage respectueux des données. Certaines solutions existent sur le marché, et l’objectif et de pouvoir intégrer ces solutions aux outils « maison ».
La récolte de données a un coût et les technologies évoluent très rapidement. Maintenir un outil de collecte et de traitement de données performant est un investissement coûteux, et pour lequel il est également nécessaire d’investir – dans l’humain et la technologie – pour le rendre exploitable.

Allier ses forces aux acteurs spécialistes du marché pour nourrir sa connaissance client : serait-ce la clé pour garder un coup d’avance ?

Pour télécharger l’étude « Quels sont les enjeux et les priorités de la relation client pour les entreprises françaises ? » (PwC / AFRC)

  1. NPS® : le Net Promoter Score
  2. CSAT : raccourci de Customer Satisfaction désignant le score de satisfaction client
  3. AFRC : Association Française de la Relation Client
  4. FCR : First Contact Resolution
  5. CES : Customer Effort Score

Rendez-vous mercredi 20 novembre de 11h30 à 12h en salle d’ateliers B pour échanger autour du data marketing avec Jean-Christophe Bertrand et Jean-David Benassouli, Associé responsable de l’activité Data Analytics et Intelligence Artificielle chez PwC France.

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