RETAIL : Comment établir un lien unique avec chaque client ? À l’heure de l’omnicanal, fonder une relation sur-mesure avec chaque consommateur relève du challenge. Pourtant, la demande est là

Damien Tassel
Directeur du business Développement-Division Smart Data  & Analytics, Gfi –  Directeur solution comportementale

Pierre Gressier
Directeur du Secteur Distribution & Services, Membre du Comité Exécutif, Gfi

ÉTAT DES LIEUX

Etablir une relation personnalisée avec chaque client

Poussez la porte d’une boutique de luxe. Vous constaterez à quel point les vendeurs connaissent sur le bout des doigts chacun de leurs clients. Une nouvelle montre arrive en rayon ? Le commercial prévient immédiatement les consommateurs les plus fidèles de la marque dont les coordonnées et les goûts sont inscrits sur son petit carnet. Ce lien privilégié et ultra personnalisé doit désormais devenir la norme pour l’ensemble du retail. Les clients du monde entier attendent une relation unique avec les marques. 62 % d’entre eux déclarent qu’ils achèteraient davantage si l’interface d’un site web leur était personnalisée. Dans un contexte où l’offre s’élargit, proposer les bons produits, au bon consommateur, au bon moment, devient une des clés pour faire face à la concurrence. Quand on propose 25 000 modèles de chaussures femme, présenter en premier les produits pour lesquels CETTE cliente a le plus d’appétence semble une évidence. Mieux : 58 % des clients acceptent d’être identifiés à l’entrée d’un magasin pour bénéficier d’avantages taillés sur mesure. Pourtant, dans le même temps, 85 % des Français considèrent que le premier atout d’une marque réside dans le respect de leur intimité et de leurs données personnelles. L’équilibre semble complexe à trouver

Or, aujourd’hui, les retailers sont en retard sur l’approche one to one. Si tous ont compris l’importance de s’y mettre, les moyens ne sont pas encore là. Par exemple, seuls 39 % des e-commerçants français proposent une liste de produits associés à l’historique d’achat.

Les professionnels du secteur semblent y aller par petits pas. Ils commencent par des analogies statistiques. Cette approche, souvent monocanale, consiste à proposer des produits en fonction du parcours de consommateurs au profil similaire. Si cette méthode par analogie porte ses fruits, elle atteint vite ses limites et n’autorise pas véritablement de relation personnalisée

RELEVER LE DÉFI

Vers le one to one de masse

40 % des consommateurs tiennent à ce que les vendeurs sachent à l’avance quels sont leurs modes de paiement et de livraison préférés. Dans ce contexte, les retailers se doivent d’aller plus loin dans la relation one to one afin de personnaliser davantage leur relation avec les clients. En magasin, cela veut dire, actuellement, identifier le client via sa carte de fidélité puis accéder à ses données omnicanales pour obtenir une vision à 360°. Dans ce domaine, les retailers sont encadrés par les règles de la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) qui interdit l’identification des consommateurs en magasin sans leur consentement, c’est-à-dire sans un geste délibéré pour s’identifier.

Sur le web, les limites juridiques sont moins contraignantes et les outils nombreux pour faire du one to one sur des cibles très larges. En tête de ces outils : la publicité en ligne (ciblage de campagne par segment statique au moyen de données clients ou tierce partie, ou encore le retargeting).

Pour véritablement relever le défi, il s’agit d’être en mesure de pouvoir capter, mesurer, comparer, et prédire le comportement de chaque personne ayant une interaction avec le retailer, en fonction de ses appétences (ses goûts propres), de son contexte (son intention immédiate, sa recherche), et des modifications de l’environnement (la météo, la concurrence, la mode,..).

Quelles sont les conséquences de cette formulation de l’objectif sur le système d’information des retailers, et sur les solutions à mettre en œuvre ? Cela nécessite :

  • De se centrer en priorité sur les données « First party », qui sont les seules permettant de caractériser la relation d’un client avec un retailer donné (et ses produits). Les autres données sont un complément permettant de qualifier le contexte du client.
  • De mettre en place une base de données (structurées ou non) enrichie, qui enregistre toutes les interactions du consommateur avec la marque sur le web, sur mobile ou en magasin via sa carte de fidélité.
  • De disposer d’un « automate apprenant » pour exploiter intelligemment et en temps réel les millions d’interactions générées par les clients (achats, consultations web, messages, …), car il y a trop de données, trop de clients interagissant en même temps pour « suivre » et comprendre chaque client individuellement. Cet automate permet d’augmenter la portée des actions des métiers existants du retailer avec la connaissance du comportement de chaque client (appétences, contexte, influence de l’environnement).

UN « MOTEUR » COMPORTEMENTAL

L’analyse comportementale pour personnaliser la relation avec chaque client

Le comportement humain est très complexe, parfois irrationnel, et évolue en permanence selon les modes, les goûts, le contexte, l’environnement.

Pour les retailers, l’enjeux des prochaines années est de développer et personnaliser leur relation avec chaque client individuellement. C’est le sujet clé qui leur permettra de s’adapter aux évolutions des clients (omnicanal, versatile, …), de développer toute la valeur des points de vente physique ou en ligne, et de faire face aux nouveaux entrants, (notamment les GAFAs).

Issue des dernières techniques de l’IA, des techniques d’analyse sémantique, et du Big Data, Gfi propose un « Moteur comportemental », dédié à l’industrie du Retail, qui permet d’extraire du sens de chacune des interactions des clients, et de transformer cette analyse comportementale en des actions personnalisées et exploitables directement.

La solution permet par exemple :

  • Une recommandation « à froid », offrant une fonction découverte pour le client
  • La personnalisation des parcours clients
  • La personnalisation des offres, des promotions
  • Un calcul de la sensibilité au prix de chacun, par produit, selon les variables d’environnement
  • L’optimisation des campagnes de soldes
  • L’adaptation de chaque magasin à son environnement (clients de la zone de vie, concurrence, situation, …)

Analysant un très grand nombre de variables et de mots, une telle solution permet aux retailers de s’adapter aux enjeux actuels et à venir, en toute indépendance.

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